文|阿歪
奢侈品牌与流量明星之间的博弈，愈演愈烈。
不久前，蔡徐坤的塌房事件又一次将Prada推上舆论风口。这已经不是Prada第一次陷入代言人的负面争议中，网友细数了该品牌历届合作艺人的翻车事件，包括此前合作的郑爽、李易峰、吴亦凡等。高频的塌房速度，也让Prada背上了“代言魔咒”的负面标签。
不仅Prada，很多奢侈品牌都遭遇过代言人“暴雷”事件。比如李云迪曾经就是劳力士的品牌代言人，此前塌房的吴亦凡关联着LV、宝格丽、兰蔻等多家奢侈品牌的合作，李易峰也曾代言了Tiffany等品牌。
经历了代言人风波后，Prada于7月10日官宣了与中国女足的合作，并表示：为中国国家女子足球队提供正式场合和旅途着装。借由中国女足的出彩成绩与好口碑，Prada本次与女足的合作，在一定程度上挽回了其在代言人风波中受损的品牌形象。#Prada这次找对人了#的热搜中，很多网友表示：“这次总算不会再塌房了。”
在流量明星频频暴雷的当下，很多奢侈品不得不调整策略，稀释此类负面事件的风险。
体育明星成为很多品牌青睐的对象，Prada在本次与女足合作之前，就已经与马龙、杨舒予等多位运动员合作。此外，很多品牌也开始倾向于合作Blackpink等日韩偶像，借助这些偶像的影响力辐射中国消费者。
但即便如此，在中国市场很多奢侈品牌依然在扎堆官宣与明星代言人的合作。上半年，Burberry、范思哲、宝格丽、古驰等多个品牌就官宣了与刘亦菲、鹿晗等艺人的合作。而且在很多奢侈品牌的大秀上，也从不缺乏流量明星的身影。
流量明星，依旧是奢侈品牌“戒不掉的糖”。
因为虽然风险高，但这些艺人不论在话题度还是销量上，都能给品牌带来明显的加持。这背后，是中国奢侈品消费群体的年轻化、下沉城市奢侈品消费力的增强、以及消费者从炫耀到悦己的消费驱动等多个因素。更重要的是，中国已经很为很大的奢侈品消费市场，很多品牌不得不想尽办法争夺这个市场。
从玛丽莲·梦露到吴亦凡
奢侈品牌进入流量时代
奢侈品牌与明星代言人的渊源，可以追溯到很多品牌的创立之初。
可可·香奈儿早期开了一家女帽店，虽然设计独特且在当时非常具有突破性，但起初生意并不好。后来可可·香奈儿让自己设计的帽子被当时的知名演员带，明星的影响力迅速让香奈儿的帽子成为当时的流行趋势，香奈儿借此打开知名度。品牌与艺人的彼此加持也会长期为品牌带来正面影响，玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号”让这款香水收割了无数人的心和钱包，香奈儿5号至今仍是品牌的经典香水，也持续创造着巨大的利润。
在发展过程中，很多奢侈品牌也会持续与艺人合作，但以往这些品牌在艺人选择上，会更考虑与品牌调性的匹配度、艺人本身的成就，合作的也都是有实力、有作品的明星。比如香奈儿的代言人就有模特和演员戴安·克鲁格、好莱坞演员克里斯汀·斯图尔特等，LV的代言人就有“欧美四大天后之一”麦当娜。
这些高奢品牌进入中国市场后，也需要借助艺人的影响力打开大众认知。对合作艺人的选择遵循同样的原则，香奈儿在中国区的第一位代言人，选择的就是演员周迅。LV选择的代言人，就有刘亦菲和周冬雨。
这些艺人的选择，一方面是由奢侈品牌本身的调性所决定的，另一方面也是由背后的消费群体决定的。
在长期的发展中，高奢品牌逐渐成为社会阶层的象征，聚焦的是上流阶层的消费群体，代表着调性、品质与身份。这些名媛贵妇也非常在意高奢品牌本身的形象维持，排斥一些“调性不匹配”的艺人合作，比如2001年香奈儿与李玟的合作，就遭到了香港贵妇的抵制。
但这种模式在2014-2016年发生了变化，当时受到金融危机的影响，全球经济增长放缓，中国的奢侈品市场短暂遇冷。同时，流量偶像的影响力逐渐扩大，“归国四子”在国内迅速出圈，李易峰通过《古剑奇谭》走红。还有一个不可忽视的因素，这一时期第一批90后步入职场，成为奢侈品的潜在消费者。
在这种背景下，高奢品牌开始尝试通过流量艺人破局。但当时很多品牌还是相对保守，选择一些国民度高的艺人。2015年纪梵希邀请李宇春成为代言人，并成为首位登上全球芭莎年度专题大片的亚洲明星，2016年李宇春也成为Gucci代言人。迪奥也在2015年选择与刘亦菲合作，宣布其成为Dior Prestige护肤系列的第一位中国大使。
同时，一些品牌开始选择“争议与流量”并存的偶像明星。2016年宝格丽宣布吴亦凡成为中国区腕表代言人，这也是宝格丽首次起用亚洲男星。同年巴宝莉也正式宣布吴亦凡成为品牌代言人，并在后期专门推出了吴亦凡联名款时装。此外，奢侈品集团LV旗下腕表品牌泰格豪雅邀请李易峰做中华区品牌大使，万宝龙邀请杨洋成为全球品牌大使，张艺兴、王俊凯、易烊千玺等艺人也开始频繁与各个奢侈品牌合作。
自此，高奢品牌进入流量时代。
高奢品牌押中流量明星
年轻、下沉、悦己成增长密码
很快，高奢品牌就尝到了流量明星带来的红利。
2016年，Burberry的第三季度财报显示销售收入同比上涨25%，当时外媒也将这种大幅上涨归因于吴亦凡带来的社交媒体影响力。2017年，雅诗兰黛宣布杨幂成为其中国及亚太部分地区的品牌代言人，官方透露，官宣杨幂的微博被转发了100多万次，并直接拉动品牌销售额增长500%，2019年，杨幂也顺利晋升为雅诗兰黛的全球代言人。
Prada与蔡徐坤的合作更是品牌与流量双赢的典型案例。2019年5月1日，Prada官宣蔡徐坤为全球代言人，而在这之前Prada在中国市场的营收已经连续五年下跌。与蔡徐坤的合作，为Prada带来了巨大的话题和流量。官宣后第二天，Prada的话题曝光度就达到了7.3亿，而且Prada女士在采访中还公开表示：“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了Prada。”
同时，与认知度高、时尚标签明显的流量艺人合作也能提升品牌影响力。虽然相比之下，Prada的规模不如LV、开云集团、雅诗兰黛这些世界前位的时尚巨头，在品牌故事沉淀上，也不如可可·香奈儿这些创始人故事的丰富。但在很多不了解奢侈品的消费者的认知中，Prada与LV、香奈儿这些品牌是并驾齐驱的，这与其近年来频繁与顶流合作不无关系。
与流量明星的牵手，如今成为各大奢侈品牌的常态，鹿晗、肖战、杨颖、张艺兴、王一博等艺人都关联着多个奢侈品牌。
不过这种流量红利也并非短期的运气，而是整个中国奢侈品消费市场以及消费群体的变化。
首先从市场规模来看，中国奢侈品消费市场藏着巨大潜力，相比欧美市场，中国的奢侈品消费发展较晚。但随着经济的高速发展，一大批相对年轻的富豪涌现，奢侈品成为这些人彰显自己身份、社会地位、经济实力的必备品，中国的奢侈品消费市场快速发展。这个快速增长、但奢侈品的消费者教育又相对空白的市场，成为很多品牌寻求增长的新机会。
如今中国奢侈品消费市场依旧有很大的增长空间。7月14日，Burberry发布的2024财年第一季度业绩报告显示，中国的可比门店收入增长了46%，而且在全球范围内由中国消费者贡献的销售总额增长约15%。并且，中国内地奢侈品市场曾连续五年保持两位数的增长。
其次从消费群体来看，中国的奢侈品消费者更加年轻化，Z世代成为奢侈品消费的主力军。有报告显示，大约90%的中国消费者在30岁之前就开始购买奢侈品，而且中国30岁及以下的客群占据奢侈品消费市场的50%。这就要求奢侈品牌必须以更年轻化的方式，来吸引消费者的注意。
而且中国下沉城市的奢侈品消费力也逐步增强，《2021年奢侈品行业图鉴报告》显示，2021年三线及以下城市占比从2019年的38%增长至46%，中国奢侈品消费市场呈现下沉趋势。这些下沉市场的用户在消费奢侈品时，区别于品牌线下店、官网等渠道，更倾向于抖音、小红书等内容电商平台。而流量明星在这这些平台，有着非常大的影响力。
再次，这些年轻群体消费奢侈品的动机，也逐渐从炫耀驱动转向悦己驱动。追溯很多高奢品牌的发展，一直以来的客群定位都是上流阶层，需要保证品牌调性。并且，过去奢侈品也是很多人展示自己身份的名片，但如今年轻的消费者并不在意这种品牌附加的身份价值，更多人是因为喜欢某款产品的设计或者受到社交媒体的影响，亦或者支持自己的偶像而购买。
面对这种消费环境，高奢品牌就必须得调整策略，用更年轻化、符合下沉市场消费者习惯的营销策略。选择流量明星就是非常有效的方式，因为偶像文化与粉丝经济的发展，很多偶像明星的粉丝群体具有非常强的购买力，能给品牌带来的转化也是相当可观的，并且这些流量明星在社交平台上的高话题度，也能帮助奢侈品牌打入年轻人的市场。
值得一提的是，由于社交媒介的发展，社交话题也成为影响年轻消费者决策的重要因素，对于他们而言，消费品是否象征社会身份不重要，能否成为“社交货币”才有价值。因此一些高奢品牌不得不放下身段，选择更接地气儿的营销玩法，此前FENDI与喜茶的合作，LV与Manner的合作，其实都是奢侈品牌做出的“妥协”。
多策略稀释风险
但高奢品牌离不开流量明星
偶像失格频发的当下，奢侈品牌和流量艺人之间的博弈，比以往更加激烈。另一方面，如今国内对文娱行业的监管更加严格，加大力度整治一些失格偶像与饭圈乱象，而且选秀停滞之后国内也缺乏一些新生代偶像。
整体来看，国内流量明星的风险越来越高，影响力也在逐步收缩。这种背景下，很多奢侈品牌也开始去寻找新的策略。
随着大型体育赛事在国内的关注度上升，体育明星的影响力开始增强，不少品牌开始向体育明星抛出橄榄枝。数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约。2022年，卡地亚宣布单板滑雪运动员、中国最年轻的冬奥冠军苏翊鸣成为品牌挚友，LV也官宣苏翊鸣成为品牌大使。奥运冠军武大靖也先后与Burberry、万宝龙等奢侈品牌合作。
虽然本次Prada与中国女足的合作，在一定程度上是为了应对本次代言人风波带来的争议，但实际上Prada早就开始频繁与体育明星合作了，去年Prada宣布乒乓球奥运冠军马龙成为品牌大使，今年又宣布中国篮球运动员杨舒予为新的品牌大使。
对于奢侈品牌来说，选择体育明星的目的也是通过高关注度来吸引消费者。但相比偶像艺人，体育明星的公信力更高，而且很多运动员形象优质，各方面也更符合主流价值观；其次，在一些热门赛事期间，体育明星的流量并不亚于偶像艺人，能够给品牌带来很大的影响。比如在去年冬奥期间，苏翊鸣、谷爱凌、武大靖等运动员的国民热度就非常高。另外，乒乓球运动员在国内一直都有高热度，马龙、许昕等运动员备受关注。
除此之外，很多奢侈品牌也开始转向日韩偶像，借助日韩偶像的影响力来辐射到中国的年轻消费群体。除了GD、CL此类早就步入时尚圈的顶流之外，Blackpink、BTS这些高人气偶像团体，甚至New Jeans这些新生代偶像团体，也成为奢侈品牌的合作对象。Blackpink的四位成员就接连与Chanel、Dior、Celine、Saint Laurent等奢侈品牌合作，New Jeans的成员Hanni是Gucci的形象大使，Hyein也是LV的形象大使。
对于奢侈品牌而言，选择日韩艺人，也是很有性价比的选择。因为很多日韩偶像，尤其是韩团，不仅在整个亚太地区、在全球也有大的影响力。选择这些偶像不仅可以去渗透韩国市场，也能辐射到中国的消费者。另外，很多韩团偶像在概念包装上、艺人的职业培养上，更加丰富成熟，相对来说品牌的选择也更多。
但不论是选择体育明星还是合作日韩偶像，这并不意味着奢侈品牌会放弃国内的流量艺人。剁椒走访一些品牌代理商了解到，虽然起用流量明星有高风险，但目前这些奢侈品牌是离不开流量艺人的，因为首先中国的奢侈品消费市场是很多品牌的增长发力点，而且在中国市场，这些流量明星虽然高风险，但带来的回报也是非常大的。
现实来看也是如此，即便经常陷入代言人塌房的争议，各个奢侈品牌依旧在频繁与流量艺人合作。5月29日，肖战官宣代言世界十大顶级奢侈品瓷器“威基伍德”，官宣24小时后，就拿下了寻艺品牌指数的第一名，也让这一此前在中国认知度不高的奢侈品牌被更多人知道。今年，Gucci也官宣肖战成为品牌代言人。此外，宝格丽、VALENTINO华伦天奴也都分别官宣了杨洋成为品牌代言人的消息。
而且今年各个品牌也在积极推出线下活动和时尚大秀，一众流量明星仍是这些活动的常客。迪奥在深圳举办的2023年秋冬秀上，刘雨昕、迪丽热巴、林一等艺人都出席了。时尚芭莎的红毯秀上，也有龚俊、李现、范丞丞、王嘉尔等明星的身影。
不得不提的是，虽然背负了“代言魔咒”的标签。但Prada依旧在积极寻找新的流量艺人，据知情人士透露，Prada去年就开始就接触杨幂了，今年杨幂的各个私服照更是频繁出现Prada的产品。虽然没有正式官宣，但7月24日，杨幂身穿Prada2023秋冬系列登上了《ELLE》八月刊的封面。很多人猜测，杨幂或许是Prada新的品牌代言人。
因此不论争议多大、解约速度多快，可以确定的是，接下来各个奢侈品牌们会继续寻找与流量艺人的合作，流量明星依旧是奢侈品牌戒不掉的糖。
