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文｜胖部 编辑｜朴芳
近期中国电影大数据盛典的群星高速慢镜头火了，带动#明星高速慢镜头#等话题先后上了热搜，也在短视频平台火了一把。
网友对这些慢镜头的评价还有一些争议，一方面有格莱美近年来红毯惯例的慢镜头珠玉在前，难免会有“抄作业”的讨论；另一方面，如刘晓庆、周冬雨等明星的镜头因为造型质感不佳，还引来了一些调侃的声音。
应该看到的是，伴随着这些红毯视频物料的放出，整个盛典的线上话题性被大大拉升，实现了即时营销的传播性，还有网友集体催更周冬雨视频，可见话题活性和传播效果；同时客观来看，格莱美的慢镜头对掌镜经验、对焦落点和明星造型能力要求都很高，首次尝试出现瑕疵在所难免。
但反过来说，这种争议下近乎“黑红”的效果，从营销角度看还是存在对品牌形象的折损。结合营销学近期流行的IVC概念看，或许不算是非常成功的案例。
所谓IVC（Instant Video Content）即“即时视频营销内容”，按照百度百科的解释是“一种依托于大型品牌事件营销需求、具备TVC品质制作的强时效性影像物料”，提炼几个关键词：事件营销、TVC品质、强时效性。
由此实现的目的，则是“在短时长的视频中凸显艺人、名人最独特的特点”，制造话题，实现传播。从这个层面，红毯慢镜头的目的确实达到了，但在执行层面的动作“变形”，也能看到制作IVC精品内容的门槛所在，要做好IVC内容，在制作专业化、工业化还有要求。
即时视频营销内容正在成为一条鲶鱼，推动视频营销的新效率与新价值，并再度带动专业影像制作在营销领域的工业化升级。而在对这种内容的观察中，或可看到更多营销领域的新需求和新趋势。
即时视频营销
什么才是好内容？
视频化时代，视频营销产业发展大势所趋。
根据刚刚发布的《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯（10.38亿），成为第一大互联网应用；网络视听网民使用率为97.4%。
视频化形成的巨大流量池，已经聚合了大众生活、消费和娱乐的方方面面，成为品牌沟通消费和探索营销创意的主要阵地。而市场的不断变化，也持续推动视频营销内容的制作逻辑和效率快速迭代。
一是随着传播介质的差异带动了视频营销需求的变化，伴随着视频取代了大量图文功能，尤其是事件营销，会要求更强的即时性和渠道；二是在这种趋势下，伴随着讲求品牌形象的高阶营销需求提升，对即时视频制作提出了更高的品质要求，这也是趋势常态化之后的必然结果。
也正是在这种行业环境下，近几年IVC内容逐渐开始被广泛应用。
即使红毯慢镜头的内容质量有所欠缺，“明星+设计”带动的传播价值本身，也是大部分视频营销内容不具备的。由此也能看到IVC是如何实现价值的，内容的趣味性和信息量，是进一步刺激大众的传播愿望的关键，在即时性、话题性之外打开品牌事件的传播效率。
总结三个关键词，就是强时效、强内容、强传播。可以结合近年来的一些案例，看看如何实现这种效果。
比如此前“GQ智族十年”年度人物盛典的《超A旋转门》视频，动感音乐剧旋律加上豪华旋转门，以一种好莱坞黄金时代的复古质感，让到场诸多明星的西装主题造型格外增色，而每个人结合人设、各具亮点的亮相动作，如王一博的滑板、刘昊然的卓别林造型等进一步引爆话题，让粉丝群体直呼“太A！百万摄影师”集体高潮。
又如COSMO时尚盛典打造的《COSMO CAMERA》，通过“COSMO CAMERA”这个自拍小屋的空间，让红毯造型的明星们在这个私密空间完全绽放魅力，伴随着琵雅芙的香颂，以慢镜头打造每个人的魅力瞬间，将时尚审美与明星张力融合释放，非常具有传播度。
还有腾讯视频星光大赏的《预见·星光》系列创意视频，由杨洋、杨幂、迪丽热巴等几位平台VIP代言人分别以红毯造型在其主要作品场景中流转，突出他们的“角色百变、魅力千面”，并分别以“我是腾讯视频VIP”的口播占领观众心智，以明星影响力完成对事件和品牌的营销赋能。
上述三条视频结合品牌事件，表现出了一些制作即时视频营销内容的共性特点。
一是能高质量突出明星形象，带动粉丝传播能效，并通过趣味性内容触动大众的讨论爽点；二是充分结合了品牌定位和事件需求，比如GQ和时尚COSMO的时尚定位，以及腾讯视频的内容平台特点，让传播效果能够定向回收到事件本身。
这些内容可以说是为IVC成功打样的佳作，也应该看到，这种成功背后是其在制作层面的升级与专业化要求。从传统视频营销进化到即时视频营销内容，改变的不只是媒介和需求，更是生产力层面的革新。
怎样打造爆款即时营销视频内容？
不妨以《超A旋转门》为例，来看这款视频是如何完成制作的。难点是显而易见的，在明星走完红毯的间隙，完成一段高质量的影像拍摄，然后将这些镜头快速剪辑，在盛典传播的黄金时间上线各大社交平台。
在这个过程中，所有动作都必须保证快速，不能为每个明星单独设计灯光、没有时间让任何人纠结动作、机位和对焦都相对固定；在这种要求下还能稳定输出高质量影像，需要精密的前期设计和准备，比如柔性多点布光加动态闪光灯效果，又如可能需要提前敲定动作预案。
区别于传统活动视频的流程化“快剪”，在快速出片的同时保持TVC的高规格制作水准，实现这种“又快又好”，要点有二。
一是整个生产效率的升级。传统的TVC整个从拍摄、后期制作、ACOPY、BCOPY、修改、出片流程要到10天以上，而IVC制作天然有着跟随活动传播时效性快速出片的原则，那么在保证TVC工业化制作流程的同时，提出了更强的效率要求。
IVC制作把整条产业链搬到了活动现场，拍摄、DIT、剪辑、TC、特效、确认出片需要在现场进行无缝隙的协调配合，实现零容错率工业化生产。
二是相较于传统TVC，IVC对前期的设计和物料准备提出了更高的要求，为如何确保制作效率和避免意外情况准备预案，那么前期创意和筹备的压力就要大大提升。
如《预见·星光》的制作，需要提前准备特效画面插入，又如《超A旋转门》和《COSMO CAMERA》还有不少道具和场景要求，再经过多次彩排和预演，才能最终实现创意落地，将活动主题的传播效果放到最大。
移动互联网和短视频等新媒介的出现，让视频化的即时营销成为可能，而IVC进一步让即时视频营销来到了精品化的2.0时代，这是专业化、工业化制作的产物，也是对视频内容有设计和巧思的高附加值产品，更是营销效果、品牌形象、宣传黄金期等多方面需求的共同答案。
应该认为，即时视频营销内容的适用空间还很大，目前大部分案例还是相对集中在头部时尚、娱乐活动等事件，但IVC的内容逻辑对于有明星出席的商务类活动，以及有传播亮点的品牌事件营销等场景，都有很多可参考的地方。
视频营销应该从此前活动快剪、信息单一的思维中走出来，通过有话题性和趣味性的即时内容，传递更高效、更优质的营销内容，适配视频时代的营销新环境、新需求。而IVC内容正在这种趋势中，不断放大自身优势。
